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Antes de pensar en el asunto del e-mail, una newsletter para hoteles necesita tres cosas: una lista a la que puedas enviarla, un motivo para reservar en cada envío y el canal adecuado para cada huésped. Esta guía las aborda en ese orden, porque la segunda y la tercera dependen de la primera.
Los ejemplos de hoteles de esta guía proceden de conversaciones que nuestro equipo ha mantenido con hoteles y grupos hoteleros, clientes y posibles clientes, entre los más de 2600 hoteles que trabajan con HiJiffy. Son anónimos y reflejan lo que nos contó cada hotel, no medias del sector.
Una newsletter para hoteles es un mensaje de marketing periódico y recurrente dirigido a antiguos huéspedes y suscriptores que les da un motivo para reservar (de nuevo): una oferta de temporada, un evento, un paquete nuevo, lo que ha cambiado desde su última estancia. Ocupa el centro del email marketing para hoteles. El e-mail es el canal habitual, y algunos hoteles añaden una versión corta por WhatsApp.
No es lo mismo que las comunicaciones del recorrido del huésped, como las confirmaciones de reserva, los mensajes previos a la llegada y de bienvenida, o el agradecimiento tras el check-out. Los activa una reserva o una señal del PMS, y cada uno va a un solo huésped por una estancia concreta.
Las normas de email marketing de la siguiente sección se aplican a la newsletter. Responder a un huésped que te ha escrito es otro caso: contestar a su pregunta no requiere un opt-in de marketing, siempre que la respuesta se limite a contestar su pregunta y no sea una promoción.
Empecemos con unos ejemplos reales. Quien dirige el marketing de un grupo hotelero preguntó cómo se darían de baja los huéspedes de una campaña puntual enviada a una base de datos importada, como su lista de Wi-Fi. Otro hotel importó todos los contactos de su mensajería con huéspedes a su plataforma de e-mail sin un indicador de consentimiento, así que los huéspedes que habían aceptado recibir marketing y los que no recibían el mismo trato. Y en las reservas de OTA, el e-mail que consta suele ser el de la OTA, no el del huésped: en Booking.com, un alias que termina en @guest.booking.com.
Todos son problemas de lista, y los problemas de lista afectan a tu entregabilidad antes de que tu contenido tenga oportunidad de actuar.
Una buena práctica es clasificar tus contactos por origen. El origen determina si un contacto puede recibir la newsletter. Las respuestas de la tabla siguen las normas de España y de la UE que se detallan más abajo.
| Origen del contacto | Lo que sueles tener | ¿Pueden recibir la newsletter? |
|---|---|---|
| Reserva directa (web, teléfono, recepción) | El e-mail propio del huésped | Con frecuencia, para una newsletter sobre servicios similares, si los huéspedes pudieron oponerse de forma clara al recoger la dirección y en cada mensaje posterior, o si marcaron una casilla de opt-in |
| Booking.com y otras OTA | Con frecuencia, un alias, como una dirección que termina en @guest.booking.com | Trátalo como una vía de contacto para esta estancia, no como una lista de marketing. Pide directamente al huésped su dirección personal y su permiso |
| Registro en el Wi-Fi | Un e-mail escrito para conectarse | Solo si la página lo pidió por separado, con una casilla sin marcar, y explicó qué recibiría el huésped |
| Webchat o formulario de registro | Lo que pedía el formulario | Sí, si se registró un opt-in claro |
| Reservas de restaurante, spa o eventos | E-mails de clientes locales | La misma prueba que en las reservas directas: si la newsletter no trata de servicios similares, pide consentimiento |
| Listas compradas o alquiladas | Direcciones de personas que nunca se alojaron | No |
Booking.com no comparte las direcciones de e-mail privadas de los huéspedes: hoteles y huéspedes solo ven un alias anónimo que termina en @guest.booking.com o @partner.booking.com (Booking.com for Partners). Por tanto, una lista creada a partir de reservas de Booking.com es una lista de alias. La dirección propia del huésped tiene que obtenerse durante la propia estancia, en el check-in, en el chat o mediante el registro en el Wi-Fi, y con el permiso registrado en ese mismo momento.
Las normas detrás de la tabla: esto es un mapa, no asesoramiento jurídico.
España
Puedes escribir por e-mail a un cliente con el que ya exista una relación contractual, siempre que hayas obtenido sus datos de contacto de forma lícita, el mensaje trate de productos o servicios de tu propia empresa similares a los que contrató y le hayas dado una forma sencilla y gratuita de oponerse al recoger sus datos y en cada mensaje, con una dirección de e-mail para ejercer ese derecho. Esta excepción no cubre contactos nuevos, como las listas compradas. Para el resto hace falta que el destinatario haya solicitado o autorizado expresamente el envío (Ley 34/2002 (LSSI), art. 21).
UE
La Directiva ePrivacy establece una excepción similar para los clientes propios de una empresa y sus propios productos o servicios similares, con una forma fácil y gratuita de oponerse al recoger los datos y en cada mensaje. Fuera de eso, el email marketing requiere consentimiento previo (Directiva 2002/58/CE, artículo 13). Cada país la incorpora a su propia legislación, así que los detalles varían.
Consentimiento
Según el RGPD, el consentimiento es un acto afirmativo claro. El silencio, las casillas premarcadas o la inacción no cuentan (RGPD, considerando 32).
EE. UU.
Según la ley CAN-SPAM, todo e-mail comercial necesita información de cabecera y un asunto que no induzcan a error, una indicación clara de que es publicidad, una dirección postal válida y una forma de darse de baja, y las bajas deben respetarse en un plazo de 10 días laborables (FTC).
Las normas cambian y varían según el país, así que consulta las de tu mercado con tu asesor de protección de datos antes de escribir a una lista antigua. Para la protección de datos más allá del marketing, consulta nuestra guía sobre la privacidad de datos de los huéspedes.
Mantén el permiso unido al contacto. Para cada contacto, registra de dónde procede, cuándo y qué aceptó el huésped, y asegúrate de que ese registro sobreviva a cada exportación. Sin él, una importación trata a todos los contactos por igual, como le ocurrió al hotel mencionado arriba que pasó los contactos de su mensajería con huéspedes a su plataforma de e-mail sin un indicador de consentimiento.
Redacta el opt-in según lo que los huéspedes recibirán de verdad. Un huésped solo puede aceptar lo que se le ha dicho, así que indica el nombre del hotel, qué va a recibir y con qué frecuencia, y usa una casilla sin marcar:
E-mail: Quiero recibir por e-mail la newsletter de [nombre del hotel], más o menos [una vez al mes]: ofertas de temporada, eventos y nuevos paquetes. Puedo darme de baja en cualquier momento.
WhatsApp: [Nombre del hotel] puede enviarme ofertas por WhatsApp, hasta [número] al mes. Puedo responder STOP en cualquier momento.
Decide cómo deja de recibir tus mensajes un huésped antes del primer envío, en cada canal que uses, y mantén una única lista de las personas que dijeron que no.
E-mail. Cada envío necesita una forma visible de darse de baja. Pongámonos técnicos un momento. Google pide a todos los remitentes que autentiquen su e-mail con SPF o DKIM, los registros que demuestran que un mensaje procede realmente de tu dominio. Quienes envían 5000 o más mensajes al día a direcciones de Gmail necesitan además DMARC, junto con la baja con un clic, y Google recomienda procesar las bajas en un plazo de 48 horas (Google, FAQ). Es poco probable que el envío mensual de un solo hotel llegue a ese volumen, pero un grupo que escribe a una base de datos compartida desde un único dominio puede superarlo en un solo envío. En cualquier caso, tu plataforma de e-mail debería ofrecer la baja con un clic.
0,3 %
El límite de la tasa de spam en Google Postmaster Tools
Google también pide a los remitentes que mantengan la tasa de spam que muestra Postmaster Tools, su panel gratuito para remitentes, por debajo del 0,3 %, y recomienda mantenerse por debajo del 0,1 %. Si escribes a 5000 huéspedes que usan Gmail, 15 denuncias de spam en un día te sitúan en el 0,3 %. Escribir a personas que no recuerdan haberse registrado es la forma más rápida de llegar ahí.
WhatsApp. Meta pide a las empresas que den instrucciones claras para darse de baja de tipos de mensaje concretos y que las respeten. Los huéspedes también pueden bloquear o denunciar a una empresa, y las empresas con una calidad baja de forma constante ven limitado su envío (Meta for Developers). Incluye la baja en el propio mensaje, por ejemplo «Responde STOP y no volveremos a enviarte ofertas por aquí», y asegúrate de que alguien actúe en consecuencia.
Una única lista de personas que dijeron que no. Un huésped que se da de baja de tus e-mails no debería recibir la misma oferta por WhatsApp al día siguiente. Si tu plataforma de e-mail, tu herramienta de mensajería y tu PMS mantienen cada uno su propia lista, conéctalos o contrástalos entre sí antes de cada envío. En un grupo, decide si una baja se aplica a una propiedad o a todas, indícaselo a los huéspedes y aplica la misma regla en todas las herramientas. La pregunta de quien dirige el marketing, que vimos arriba, es la primera que conviene hacerse: antes de lanzar una campaña a una lista importada, ten claro cómo puede darse de baja cada persona que figura en ella.
Una newsletter se lee cuando da al huésped un motivo para reservar que antes no tenía, con una fecha asociada. Construye cada envío en torno a un elemento principal y mantén el resto breve:
Segmenta según lo que ya sabes del huésped: antiguos huéspedes que aún no han reservado esta temporada, huéspedes que vinieron por un evento, clientes locales del restaurante y del spa, familias, parejas. Un hotel quería enviar su oferta de reserva anticipada solo a huéspedes que ya se habían alojado, pero que todavía no habían reservado el próximo invierno. Es un público mejor que toda la lista: excluye a quienes ya han reservado y cuenta algo concreto a todos los demás. Para ver el panorama completo, consulta nuestra guía para conseguir clientes frecuentes.
Escribe el asunto como una promesa que el envío cumple: qué contiene y cuándo. En EE. UU., la ley CAN-SPAM también prohíbe los asuntos engañosos (FTC).
Después, mide lo que importa. Mail Privacy Protection, de Apple, carga el contenido remoto de forma privada en segundo plano e impide que los remitentes vean si se ha abierto un mensaje (Apple), así que la tasa de apertura de tu informe de e-mail dice menos de lo que parece. Mide en su lugar los clics, las respuestas y las reservas de cada envío.
No todas las campañas de email marketing tienen que vender: un breve agradecimiento al final de la temporada está bien. Pero si nada de lo que contiene un envío animaría a un huésped a reservar, pregúntate si hace falta enviarlo.
Planifica el año en torno a los momentos en que los huéspedes deciden reservar, no en torno a las novedades del hotel. Este calendario parte de un hotel vacacional del hemisferio norte, así que adáptalo a tus propias temporadas: un hotel de esquí envía su envío de reserva anticipada en verano, un hotel urbano planifica en torno a ferias y eventos, y un hotel del hemisferio sur invierte el año. Un establecimiento de temporada puede necesitar cinco envíos, no doce.
| Mes | Envío | A quién enviarlo |
|---|---|---|
| Enero | Reserva anticipada para el verano: las mejores habitaciones y fechas primero | Huéspedes de veranos anteriores |
| Febrero | Escapadas de primavera y Semana Santa (las fechas cambian cada año) | Familias, huéspedes de primaveras anteriores |
| Marzo | Fines de semana largos de mayo, con paquetes de spa o gastronomía | Parejas, clientes locales |
| Abril | Novedades, con un motivo para volver: las nuevas habitaciones o la nueva carta, y fechas para probarlas | Antiguos huéspedes |
| Mayo | Últimas habitaciones para el verano, ofertas entre semana | Antiguos huéspedes que no han reservado el verano |
| Junio | Festivales y eventos locales para finales de verano y otoño | Antiguos huéspedes, sobre todo quienes viven cerca |
| Julio | Una pausa, o una nota breve a clientes locales mientras el hotel está lleno | Clientes locales del restaurante y del spa |
| Agosto | Escapadas de otoño | Antiguos huéspedes que no han reservado el otoño |
| Septiembre | Reserva anticipada para la temporada de invierno | Antiguos huéspedes que no han reservado la nueva temporada |
| Octubre | Las fiestas: comidas de Navidad, Fin de Año, eventos | Clientes locales, huéspedes de fiestas anteriores |
| Noviembre | Cheques regalo | Toda la lista con opt-in |
| Diciembre | Un agradecimiento y las primeras fechas del próximo año | Toda la lista con opt-in |
Envía cuando tengas un motivo para reservar, y cuenta todos los mensajes que un huésped recibe de ti, no solo la newsletter. No hay un número correcto: planifica primero el calendario y cuenta después. Si tienes ocho motivos reales para reservar, envía ocho newsletters.
Un huésped que se alojó el mes pasado puede haber recibido ya una confirmación, un mensaje previo a la llegada, un mensaje de bienvenida y un agradecimiento. Un hotel preguntó si podía omitir algunos de sus cuatro mensajes de campaña a los huéspedes de una sola noche para no saturarlos, y la dirección de un hotel pequeño nos dijo lo mismo sobre las newsletters. La frecuencia la marca el total que recibe un huésped, no el calendario de cada herramienta.
El silencio también tiene un coste. Un huésped que se registró en el check-in hace dos años y recibe hoy tu primer mensaje puede no recordar haberlo hecho, y el botón de spam está a un toque. Vigila las bajas y las denuncias de spam después de cada envío, y envía menos o acota la audiencia si suben.
El e-mail sigue siendo el canal por defecto para una newsletter y el núcleo del email marketing para hoteles. Los demás canales encajan con huéspedes y momentos concretos, y cada uno tiene sus propias normas.
| Canal | Mejor para | Qué necesita | Ojo con |
|---|---|---|---|
| El envío completo: varios elementos, imágenes, enlaces | Una excepción para clientes o consentimiento, un enlace de baja, autenticación del remitente | Tasas de apertura que dicen poco, denuncias de spam | |
| Una oferta oportuna, para huéspedes que han pedido WhatsApp | Un opt-in que nombre al hotel y diga que el huésped recibirá mensajes suyos, plantillas de mensaje aprobadas, una forma de darse de baja | Cada mensaje de marketing se cobra, y los bloqueos y las denuncias pueden limitar el envío | |
| SMS | Un recordatorio breve con un enlace | En España, las mismas normas que el e-mail. En otros países, consulta antes las normas de tu país para los SMS | Longitud: no hay espacio para un envío completo |
| Correo postal | Huéspedes que no usan e-mail ni teléfono, antiguos huéspedes de alto valor | Una dirección postal, y las normas de protección de datos siguen aplicándose | Coste y plazos |
En WhatsApp, Meta cobra por cada mensaje de plantilla de marketing entregado (Meta for Developers), y el opt-in debe indicar el nombre de la empresa y que la persona acepta recibir sus mensajes (Meta for Developers). Por eso WhatsApp no es un e-mail más barato. Es corto, personal, se paga por mensaje de marketing y está a un toque de ser bloqueado. Úsalo para la oferta que un huésped querría ver en el móvil, no para el envío completo. Nuestra guía de WhatsApp Business para hoteles explica el canal con más detalle.
Los hoteles suelen atascarse al elegir entre ellos. Quien dirige las ventas de una colección de hoteles quería elegir e-mail, SMS o WhatsApp para cada huésped, según el código de tarifa y los datos disponibles, para que los huéspedes no recibieran el mismo mensaje por cinco canales. Esa es la regla que conviene mantener: un canal por huésped y por envío, elegido según lo que el huésped aceptó y los datos que realmente tienes.
El correo postal tampoco ha desaparecido. Una empresa francesa de alquiler vacacional y conserjería nos contó que una parte de sus huéspedes no usa el teléfono, así que envía su newsletter por correo postal. Para huéspedes así, el correo postal es lo que llega.
HiJiffy cubre tres partes del flujo de trabajo de la newsletter: recopilar contactos con opt-in, enviar la versión de WhatsApp y atender las respuestas. El e-mail en sí se queda en tu plataforma de e-mail o en tu CRM.
Recopilar el consentimiento. En los planes con integración de CRM, el webchat y WhatsApp pueden gestionar un registro a la newsletter que guarda el consentimiento explícito del huésped en el momento de la recogida y envía después el contacto y los indicadores de consentimiento a los CRM. Algunas integraciones asignan por separado el consentimiento de e-mail, SMS y teléfono. Incluye el paso de opt-in en el flujo de registro y pruébalo antes de ponerlo en marcha.
Enviar por WhatsApp. En los planes con campañas de WhatsApp, una campaña puntual puede enviarse a una lista que subas como archivo CSV, con una plantilla aprobada por Meta. Crea esa lista con huéspedes que hayan dado su opt-in para WhatsApp y elimina a quien haya pedido dejar de recibir mensajes.
Atender las respuestas. Las respuestas llegan al mismo Inbox que el resto de tus conversaciones con huéspedes. La IA responde a las preguntas sobre la oferta con el contenido del propio hotel, siempre que la oferta esté en la base de conocimiento, así que tu equipo se ocupa de las preguntas que necesitan a una persona.
Un mensaje periódico que un hotel envía a antiguos huéspedes y suscriptores para animarles a volver, como una oferta de temporada, un evento o un paquete nuevo. Suele enviarse por e-mail. No es lo mismo que las confirmaciones de reserva o los mensajes previos a la llegada, que se centran en la estancia de un solo huésped.
El email marketing para hoteles abarca todos los e-mails de marketing que envía un hotel, desde ofertas hasta anuncios de eventos. La newsletter es el envío periódico dentro de él. Los mensajes que activa una reserva, como las confirmaciones y los detalles previos a la llegada, son mensajes del recorrido del huésped sobre una sola estancia, no newsletters.
Tan a menudo como tenga un motivo real para reservar. Planifica primero un año de envíos, cuéntalos y suma las confirmaciones, los mensajes previos a la llegada y los posteriores a la estancia que los huéspedes ya reciben. Si suben las bajas o las denuncias de spam, envía menos o acota la audiencia.
A menudo, pero no siempre. En España y en la UE, un hotel suele poder escribir por e-mail a sus antiguos huéspedes sobre servicios similares si pudieron oponerse de forma clara cuando se recogieron sus datos y en cada mensaje. En los demás casos necesita su consentimiento. Las listas compradas no están cubiertas, y un alias de OTA no es la dirección propia del huésped: pídela, con permiso. Consulta las normas de tu país con tu asesor de protección de datos.
Solo a huéspedes que hayan dado su opt-in para WhatsApp, y en versión corta: una oferta y un enlace. Los mensajes de marketing por WhatsApp necesitan un opt-in que nombre al hotel, usan plantillas aprobadas por Meta y se cobran por mensaje. El e-mail sigue siendo el canal para el envío completo.
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